- 09 August 2010 by Graham Lawton and Clare Wilson
- Magazine issue 2772. Subscribe and save
- For similar stories, visit the The Human Brain Topic Guide
translation: Luca Giammarco
Perché chiedere alla gente cosa pensa di un prodotto quando è sufficiente scannerizzare i loro cervelli? New Scientist esplora l'intrepido nuovo mondo del neuromarketing.
Dai un occhiata alla copertina del magazine New Scientist di questa settimana. Non noti nulla di strano? Non penso, ma dietro le quinte il tuo cervello è sempre in funzione, focalizzando la tua attenzione sulle parole e le immagini, attivando le emozioni e la memoria. Come facciamo a saperlo? Perché lo abbiamo verificato con uno scanner cerebrale.
La copertina di questa settimana, pensiamo sia una prima mondiale assoluta,è stata creata con l'ausilio di una tecnica chiamata neuromarketing, un connubio fra la ricerca di mercato e la neuroscienza che usa una tecnologia di scannerizzazione cerebrale in grado di sbirciare nelle teste della gente e scoprire quello che realmente desiderano.
Tutto ciò potrebbe suonarti assai sinistro. Chi mai ha il diritto di cercare di leggere la tua mente? O, forse sei scettico e consideri l'idea assolutamente ridicola.
Comunque la pensiate il neuromarketing comincia a far parte integrante della moderna società dei consumi. Così abbiamo deciso di darci una occhiata e di provarlo noi stessi.
Per questo numerosi lettori del nostro magazine sono scesi in una camera oscura a Londra e sono stati connessi ad una macchina per encefalogrammi (EEG) mentre gli venivano mostrate varie possibili copertine per il giornale. Il nostro obiettivo – realizzato con l'aiuto del ramo europeo della compagnia di neuromarketing NeuroFocus, situata a Berkley; California – era quello di osservare le loro reazioni ad un livello che sarebbe normalmente impossibile. “ Sono coinvolto nella ricerca di mercato da circa 25 anni,” afferma Thom Noble, amministratore delegato della NeuroFocus Europa. “ Vengono fuori nuove metodologie in pochi anni. Francamente si diversificano in modo incrementale. Questo è transformazionalmente differente.”
La ricerca di mercato ha sempre utilizzato metodi come i questionari e i “focus group” per valutare come i consumatori risponderanno ai nuovi prodotti. Questi metodi hanno i loro punti di forza, ma condividono una debolezza fatale: dipendono unicamente dal chiedere alla gente cosa pensa.
“Ciò che la gente pensa e quello che poi dice non sempre corrispondono,” sostiene Nobles. “ La ricerca convenzionale si scontra duramente con questo problema”.
Ciò accade non solo per l'inclinazione delle persone a dire ciò che pensano gli altri vogliano sentire, e a dare risposte che ritengono adatte a gettare una “luce positiva” su di sé. Concordando con Gregory Berns, un neuroeconomista dell' Università di Emory di Atlanta, Georgia, il problema fondamentale è che la maggior parte dei processi decisionali avvengono a livello subconscio, e gli esperimenti fatti rivelano che le persone, generalmente, non sono molto abili a spiegare il ragionamento che sta alla base delle proprie scelte. “ Spesso essi semplicemente non sanno il perché della loro scelta,” afferma Berns. “ Inventano di sana pianta le spiegazioni dopo il fatto compiuto, oppure imbastiscono spiegazioni socialmente accettabili. Penso che un sacco di informazioni contenute nel cervello semplicemente non fuoriescano”.
La grande speranza del neuromarketing è quella di estrapolare queste informazioni occulte direttamente dai cervelli delle persone.
“ Non facciamo nessuna domanda – registriamo le risposte direttamente al livello subconscio profondo,” afferma Noble.
L'approccio usato da Noble e da altri esperti del neuromarketing [ neuromarketers, si potrebbe tradurre anche: neuromarchettari! ] nei laboratori universitari, per circa un decennio, è basato sul tentativo dei neuroeconomisti di capire cosa sta succedendo nella tua testa quando prendi una decisione economica. Usando le tecniche di scansione cerebrale come l' fMRI – che registra l'attività cerebrale attraverso le variazioni del flusso sanguigno- hanno fatto tutta una serie di sorprendenti scoperte.
Il potere delle emozioni
Una delle scoperte più importanti riguarda il fatto che le nostre decisioni sono molto meno razionali di quanto supposto dagli economisti tradizionali. “ Abbiamo scoperto che le emozioni sono realmente importanti,” sostiene Mirja Hubert, ricercatrice dei consumi presso l' Università Zeppelin in Friedrichshafen, Germania. “ Anche le decisioni più razionali sono impossibili senza coinvolgimento emotivo.”
Le emozioni sono anche la chiave di lettura per il concetto sfuggente di “ fedeltà alla marca”- la preferenza molto spesso irrazionale per la versione di un prodotto sui suoi, essenzialmente identici, competitori di mercato.
In un famoso studio pubblicato nel 2004, Read Montague del Baylor College of Medicine di Huston, Texas, invitò bevitori fedeli di Coca-Cola in una sfida degustativa con la Pepsi-Cola all'interno di una macchina per la risonanza magnetica. Quando non sapevano quale bibita avevano assaggiato, la Pepsi-Cola si segnalava per una maggiore attività nelle aree della corteccia cerebrale responsabili del pensiero razionale e le persone esaminate affermavano di preferirla.Ma quando Montague dichiarava in anticipo la marca della bevanda assunta, la Coca-cola provocava una maggiore attività nel sistema limbico collegato alle emozioni, ed i soggetti cambiavano preferenza (Neuron, vol 44, p 379).
Innescando in te emozioni positive, i marchi di successo possono bypassare le tue scelte razionali.
Ulteriori ricerche mostrano che costruiamo legami affettivi a lungo termine con le marche dei prodotti. Questi legami si stabiliscono e permangono grazie a messaggi che associano continuamente il marchio con emozioni positive.
Pensa a tutti gli annunci “benessere” di cellulari, bibite, linee aeree e moltissimi altri prodotti. Non stanno cercando di venderti un telefono, una bibita o un volo aereo ma ti stanno corteggiando per una relazione a lungo termine. E non stupirti: una volta che la gente ha allacciato una relazione con una marca specifica diventa assai resistente alle proposte ed ai corteggiamenti delle marche rivali (Advances in Consumer Research, vol 34, p 1).
Un' altra scoperta chiave dei neuroeconomisti è che alcuni prodotti stimolano il sistema cerebrale anticipatamente, così come avviene normalmente per stimoli riguardanti il cibo, il sesso e le droghe. Un gruppo di ricercatori dell' Università di Ulm, in Germania, ha scoperto, ad esempio, che le immagini di auto sportive producono una attività maggiore delle immagini di auto normali. DaimlerChrysler (Neuroreport, vol 13, p 2499).
fine prima parte
fonte: NewScientist
